Sans titre - Les valeurs au sein de l’entreprise : de la vision fédératrice au fourre-tout marketing

© Riccardo Annandale / Unsplash

Établies par son fondateur, les valeurs d’une entreprise lui permettent de se positionner sur son marché, de définir son image de marque et de se différencier de la concurrence.

Les valeurs d’une entreprise attirent et fidélisent la clientèle qui adhère à ses principes.

Elles définissent sa stratégie de communication.

Conjointement, les valeurs d’une enseigne s’adressent à ses salariés : gages de cohésion, elles participent à la construction de la culture d’entreprise.

Incarner ses valeurs

Nous avons décidé de rendre hommage à ceux qui pensent autrement et qui font avancer le monde dans lequel nous vivons.
Ce thème reflète l’âme de notre entreprise.

– Steve Jobs

En bref : Think Different.

Le message est limpide.

Il se reflète dans chacun des produits élaborés par la marque qui a engendré une véritable vénération à l’échelle planétaire et conduit ses plus fervents clients à camper devant l’Apple Store pour être les premiers à posséder le dernier millésime d’un produit orné d’une pomme.

De tels comportements peuvent nous interroger sur notre rapport à la consommation mais il n’empêche que la promesse d’Apple est tenue : la différence est réelle.

Même combat pour Harley-Davidson qui a su incarner la notion de la liberté individuelle au point que, par milliers, ses aficionados vont jusqu’à graver dans leur chair leur passion pour la firme de Milwaukee et sa promesse d’évasion au guidon de machines uniques.

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© Nextluxury.com

Au chapitre des valeurs altruistes, la marque TOMS a joint l’acte à la parole au travers de son programme One for One : pour chaque paire de chaussure vendue, TOMS offre une paire de chaussure à un enfant qui en a besoin – à ce jour, l’enseigne a distribué plus de 93 millions de paires à travers le monde.

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Depuis, TOMS a enrichi sa gamme de plusieurs produits qui sont adossés à de nouvelles actions humanitaires : distribution de lunettes correctrices, interventions chirurgicales pour rétablir la vue, approvisionnement en eau potable dans les régions où leurs grains de café sont récoltés, dispense de formations au personnel d’accouchement et fourniture de matériel pour aider les femmes enceintes à accoucher en toute sécurité dans les pays où ces conditions ne sont pas réunies.

Chez TOMS, Valeur s’écrit avec une majuscule.

Raconter une belle histoire

Aujourd’hui, l’heure est au storytelling : les marques sont sommées de se raconter.

Et les blogs d’entreprise de fleurir.

Et les articles de se multiplier, détaillant pourquoi acheter tel produit et comment recourir à tel service sous couvert de proximité entre la marque et ces consommateurs qu’il s’agit de fidéliser.

Quitte à opter pour une conception élastique de la notion de valeur.

Quitte à prendre certaines libertés avec la vérité.

Ainsi, sur le marché particulièrement compétitif de l’horlogerie, plus de la moitié des marques qui arborent le label Swiss Made sur leurs cadrans n’ont de Suisse que le nom.

Censé attester du savoir-faire séculaire de la Suisse pour l’art horloger, ce label a été vidé de sa substance par certaines enseignes peu scrupuleuses qui commandent à bas coût des composants venus d’Asie puis les assemblent en Suisse.

Ce faisant, ils respectent néanmoins la loi qui exigeait jusqu’en 2017 que 50% de la valeur ajoutée soit produite en Suisse afin de pouvoir arborer le label Swiss Made.

Aujourd’hui, ce pourcentage est passé à 60%.

De sorte que les conditions sont désormais durcies, mais la différence demeure entre un garde-temps de manufacture (dont le mécanisme est conçu et fabriqué en interne par la marque) et une simple montre abritant un mécanisme venu d’Asie puis emboîté en Suisse.

L’industrie automobile nous raconte également de belles histoires.

Vous envisagez d’acquérir un SUV ?

Formidable.

Regardez : au volant de ce nouveau modèle, vous allez enfin pouvoir couper à travers bois pour aller chercher le pain et, sur votre lancée, embarquer toute la famille à l’assaut des pistes sub-sahariennes ou bien gravir les pentes du Kilimandjaro, selon votre humeur – peu importe que plus de 90% des propriétaires de 4×4 ne s’aventurent jamais hors des voies goudronnées : ces automobiles sont tout de même pourvues de capacités de franchissement qui permettent d’envisager un Paris-Dakar au sortir du bureau.

D’ailleurs, le spot de publicité est formel : désormais, vous êtes un aventurier.

Vos proches en ont, de la chance.

À ce jeu où personne n’est dupe, tout le monde perd : les consommateurs assommés de messages creux autant que les entreprises dont la proposition de valeur réelle est couverte par le bruit du storytelling sans fondement.

Attachée à la qualité de ses produits, Nike vient de mettre un terme à sa collaboration avec Amazon en raison des trop nombreuses contrefaçons de la marque disponible sur la plateforme, aujourd’hui numéro un mondial du commerce en ligne.

Si Nike demeure l’une des marques les plus vendues au monde et qui a donc les épaules pour se passer d’Amazon, voilà néanmoins un signal clair envoyé par l’équipementier sportif pour réaffirmer avec force ses valeurs.

Entre fables et vérité, les marques ont le choix.

Les consommateurs aussi.

Qu’en dit Platon ?

Le beau, c’est la splendeur du vrai.

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